En el competitivo mundo empresarial actual, el marketing ha dejado de ser una simple herramienta de promoción para convertirse en un componente esencial de la cadena de valor. Sin embargo, junto con su creciente relevancia, surge una pregunta clave: ¿cuánto cuesta realmente hacer marketing de forma efectiva?
El análisis de los costos de marketing, tema central del trabajo de Marysela Coromoto Morillo M., nos invita a mirar más allá de la publicidad y la promoción, para entender cómo cada acción, desde la investigación de mercados hasta la postventa, representa una inversión estratégica que puede definir el éxito o fracaso de una organización.
Más que un gasto, una inversión estratégica
Tradicionalmente, los costos de marketing se han tratado como gastos del periodo, es decir, erogaciones que se registran y liquidan en el mismo ejercicio en que ocurren. Sin embargo, los enfoques modernos de contabilidad de gestión, como el Costeo Basado en Actividades (ABC), consideran que estas inversiones forman parte del costo total del producto, ya que aportan valor desde la etapa de diseño hasta el servicio postventa.
Esto significa que un buen análisis de costos de marketing no solo mide cuánto se gasta, sino cómo y dónde se invierte para generar valor sostenible.
Diferencias con los costos de producción
Si bien ambos tipos de costos buscan optimizar recursos, difieren en su naturaleza y control:
- Los costos de producción dependen en gran medida de factores internos como el volumen de fabricación.
- Los costos de marketing, en cambio, están sujetos a variables externas e intangibles como tendencias, poder adquisitivo del consumidor o acciones de la competencia.
Esto hace que su planificación y control requieran un enfoque más flexible y analítico.
Identificación y acumulación de costos
Morillo propone que los costos de marketing se identifiquen por funciones clave, tales como:
- Venta directa.
- Publicidad.
- Almacenamiento y manipulación.
- Transporte y distribución.
- Investigación y desarrollo de productos.
Una vez clasificados, se pueden segmentar por mercado, producto o canal de distribución, lo que facilita la medición de su impacto en cada área específica.
Análisis y toma de decisiones
El seguimiento de los costos de marketing puede realizarse a través de tres enfoques:
- Análisis de cuentas generales, observando la evolución de cada rubro.
- Análisis funcional, clasificando según la actividad desarrollada.
- Análisis por segmentos de mercado o línea de productos, clave para detectar territorios o nichos más rentables.
Estos análisis no solo sirven para ajustar presupuestos, sino para diseñar estrategias más efectivas y rentables.
Presupuestos flexibles y control de variaciones
Uno de los grandes retos de la gestión del marketing es que sus costos no siempre se comportan de forma proporcional a las ventas. Aumentar el gasto en publicidad, por ejemplo, no garantiza un crecimiento inmediato en ingresos. Es aquí donde entra en juego el presupuesto flexible, una herramienta que permite ajustar las proyecciones según la actividad real, en lugar de basarse únicamente en estimaciones fijas.
¿Qué es un presupuesto flexible?
Un presupuesto flexible es aquel que se adapta al nivel de ventas o actividad alcanzado en un periodo. A diferencia del presupuesto estático, que fija una cifra única al inicio del año, este se recalcula considerando las fluctuaciones del mercado, las oportunidades detectadas y los resultados reales.
En marketing, esto es especialmente útil, ya que permite:
- Reasignar recursos hacia canales o campañas más rentables.
- Reducir gastos en estrategias que no generan el retorno esperado.
- Responder rápidamente a cambios en el entorno competitivo o en el comportamiento del consumidor.
Clasificación de los costos para un presupuesto flexible
Para que este modelo funcione, es vital identificar la naturaleza de cada costo de marketing:
- Costos variables
- Cambian de forma proporcional al volumen de ventas o actividad.
- Ejemplos: comisiones a vendedores, embalaje y fletes por pedido, descuentos por pronto pago.
- Costos fijos
- Permanecen constantes dentro de un rango de actividad.
- Se subdividen en:
- Fijos de capacidad: salarios del personal base, servicios públicos, alquiler de oficinas.
- Fijos de operación: surgen al ampliar la capacidad, como contratar nuevo personal o alquilar más espacio.
- Costos mixtos
- Combinan elementos fijos y variables, como campañas de publicidad que tienen un monto fijo más un pago adicional por resultados.
Control de variaciones: midiendo la eficacia
Una vez ejecutado el presupuesto flexible, el siguiente paso es el análisis de variaciones, que consiste en comparar lo presupuestado con lo realmente ocurrido para identificar aciertos y áreas de mejora.
Las variaciones se pueden clasificar en dos tipos:
- Variación de cantidad o eficiencia: diferencia entre el esfuerzo real y el previsto en una actividad, multiplicado por el costo unitario presupuestado.
- Variación de precio: diferencia entre el costo unitario real y el presupuestado, multiplicada por la cantidad de trabajo real realizada.
Por ejemplo, si en una campaña de redes sociales el costo por clic fue más bajo de lo estimado, se detecta una variación favorable en precio; si la campaña logró más clics de lo planeado sin aumentar el presupuesto, es una variación favorable en eficiencia.
Beneficios estratégicos
Un presupuesto flexible y su control de variaciones permiten:
- Detectar desperdicios y reasignar recursos de manera más inteligente.
- Evaluar el desempeño real de campañas, canales y segmentos de mercado.
- Tomar decisiones ágiles frente a cambios en el mercado.
En definitiva, no se trata solo de controlar el gasto, sino de convertir el presupuesto en un sistema vivo y adaptable que guíe las decisiones de marketing con datos reales, impulsando la rentabilidad y la competitividad.